Comunità di nicchia: il prossimo grande canale di crescita

In qualità di Growth Hackers, siamo costantemente alla ricerca della prossima grande piattaforma in modo da poter essere i primi promotori, stabilire una forte presenza e infine usarla come veicolo per il nostro prodotto.

Usare una community consolidata per far crescere la tua è uno dei più antichi hack di crescita in circolazione. Lo chiamiamo “Piggybacking”: Airbnb lo ha fatto con Craigslist, Instagram con Facebook e PayPal con eBay.

All’epoca era più facile perché Craigslist, Facebook ed eBay erano relativamente nuovi. Ma da un po’ di tempo l’emergere di nuovi canali adeguati è rallentato.

Quella siccità potrebbe essere finita a causa della maturità delle comunità di nicchia. L’ascesa delle comunità di nicchia è iniziata un paio di anni fa. Ora, hanno raggiunto una fase di maturità che li rende molto interessanti come canali di crescita.

I canali Slack, i gruppi Facebook, i Subreddits e i forum web sono le piattaforme più comuni per le comunità di nicchia. Offrono molti modi per aumentare la crescita del tuo prodotto.

Ho già scritto in passato sul potere delle comunità online per la crescita. In questo articolo approfondiremo perché le grandi comunità stanno fallendo, perché quelle piccole stanno vincendo e come sfruttare le community di nicchia per il Growth Hacking.

Perché le grandi comunità stanno fallendo?

Ci sono cinque ragioni principali per la teoria. Ma prima di immergerci, dobbiamo definire il “fallimento”: Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat & Co non stanno fallendo come aziende ma in termini di coinvolgimento.

Nel secondo trimestre del 2017, Facebook ha raggiunto 2 miliardi e Instagram 800 milioni di utenti attivi mensilmente! [***]

Questo è il primo motivo: quelli grandi sono diventati troppo grandi. Hanno così tanti utenti che il contenuto deve essere filtrato da algoritmi:

Il 70% dei post di Instagram non viene visualizzato. [*]

Nel 2016, la copertura organica su Facebook è diminuita di un enorme 52% per cento. [*] Nel 2017 è diminuito di un altro 20%! [*]

Meno copertura produce meno ROI dalle campagne di marketing, il che rende molto poco attraente per i professionisti del marketing investire nei social media (organici).

In cambio, la pubblicità a pagamento sui social network è diventata più costosa e il prezzo continua a salire. L’attenzione sui grandi social network potrebbe ancora essere sottovalutata, ma i costi pubblicitari più elevati e la copertura organica inferiore pongono un livello troppo alto per le giovani startup per utilizzarli come canali di crescita. Questa è la seconda ragione: i grandi stanno diventando poco attraenti per i professionisti del marketing.

Questa tendenza non sarebbe possibile se “i grandi” non fossero monopoli. [*] Facebook copia dai suoi concorrenti #Snapchat o li acquisisce #tbh. Ciò dà loro la completa libertà sulla propria piattaforma.

La terza ragione è che i grandi social network sono “per tutti” – ecco perché sono grandi. Al rovescio della medaglia, le discussioni e i contenuti non sono focalizzati. Il contenuto principale su Facebook va da “Despacito” a un articolo sui musulmani che marciano contro l’ISIS.

Anche su LinkedIn, che anch’io considero uno dei grandi, si discute di molti altri argomenti oltre alla “carriera”.

La sfida per i professionisti del marketing è guidare una conversazione quando si discute di tutto. È possibile per alcuni argomenti ma non per tutti. Quindi, sta diventando sempre più difficile per le campagne diventare “virali” nelle grandi comunità, a meno che non crei qualcosa che piaccia a tutti. Quarto: è diventato molto rumoroso. Noi marketer, abbiamo sovraccaricato i grandi con contenuti troppo ~schifosi~ non coinvolgenti. Di conseguenza, gli utenti diventano “accecati” dai contenuti di marketing (e gli annunci). Questo è anche il motivo per cui l’influencer marketing è così importante in questo momento: è più originale, più autentico.

Il quinto motivo è che gli utenti sono infastiditi dalle notifiche push. [*] I più grandi spingono costantemente e spengono le persone – letteralmente. Qualcuno ricorda come Facebook ci ha infastidito per installare l’app Messenger? Se la tua strategia di crescita è aumentare la fidelizzazione con le notifiche push, passerai un brutto momento.

Per gli utenti, i grandi sono diventati troppo affollati e invasivi. Per i professionisti del marketing, non forniscono più copertura, coinvolgimento e “viralità” sufficienti.

Perché le comunità di nicchia stanno vincendo?

Ovviamente, le comunità di nicchia fanno bene ciò che i grandi stanno facendo di sbagliato:

• Si concentrano su un argomento
• Più coinvolgenti
• Meno rumorose e sovraffollate
• Meno invasive
• Meno competitive

Ma queste non sono le uniche ragioni: gli utenti sono più appassionati nelle comunità di nicchia a causa della loro attenzione su un argomento. Ti unisci a una grande comunità perché tutti partecipano e vuoi far parte del discorso. Ti unisci a una piccola comunità perché sei appassionato di qualcosa.

Come scrive Clay Shirky nel suo libro “Here comes everyone”, “ciò che rende queste comunità unite è l ‘” amore “per qualcosa, come dimostrato dai membri che fanno di tutto per aiutare senza alcun interesse finanziario”.

Le persone su Untappd sono appassionate di birra (come tedesco, anche io simpatizzo).

Le persone su Goodreads sono appassionate di libri.

Le persone su Dribbble sono appassionate di design.

Quella passione è profondamente radicata nell’evoluzione: gli umani hanno prosperato perché si sono riuniti in tribù. Cerchiamo la comunicazione con “persone come noi” perché cerchiamo di appartenere a una tribù. Quindi, siamo più appassionati quando parliamo alle persone della “nostra tribù” piuttosto che a “tutti”.

Questa spinta interna apre la porta a un maggiore coinvolgimento con campagne di marketing in comunità di nicchia. Puoi davvero “toccare” le persone con una buona campagna che parla di un argomento di cui sono appassionati. Sui grandi social network è molto più difficile da fare, anche se puoi rivolgerti strettamente alle persone (parleremo di una soluzione nel prossimo capitolo).

Un altro risultato della nostra natura tribale è una maggiore fedeltà alle comunità di nicchia. Il legame che gli utenti hanno con l’argomento rafforza il loro legame con la piattaforma su cui interagiscono. Se un marchio riesce ad affermarsi in una comunità di nicchia, può costruire un pubblico molto fedele.

Alcuni marchi hanno creato comunità di nicchia con successo perché comprendono questi vantaggi:

• Hubspot ha acquistato Inbound.org, una comunità di marketing in entrata, nel 2013.
• Autodesk ha acquistato instructables.com, una community di maker, nel 2011.
• Fandango ha acquistato Flixster e Rotten Tomatoes, entrambe le community di rating dei film, nel 2016.

Come si fa Growth Hack in una community?

Esistono quattro modi distinti per sfruttare l’ascesa delle comunità di nicchia per fare Growth Hack:

1) Acquisisci la comunità

È super schietto ma efficace.

Gary Vaynerchuk ha acquistato la comunità del vino Cork’d nel 2007 per far crescere la sua attività (Wine Library). Anche se Cork aveva chiuso il negozio quattro anni dopo, sappiamo tutti la storia di come Gary ha fatto crescere la Wine Library da 3 a 60 milioni di dollari di entrate. [*, **]

Amazon ha fatto lo stesso con Goodreads, la community per i lettori di libri, e Twitch, la community per i giocatori. Per quest’ultimo, la grande A ha messo sul tavolo un miliardo di dollari.

2) Piggyback su un’altra piattaforma

All’inizio dell’articolo, ho menzionato come le startup famose hanno utilizzato le comunità esistenti per crescere nei loro primi giorni (a.k.a. (Piggybacking).

La tattica del Piggybacking esiste su due fronti: sul lato aggressivo, automatizzi il cross-posting su un’altra comunità, come Airbnb su Craigslist. Si interseca il processo di soddisfazione della domanda e dell’offerta diventando un intermediario con una migliore distribuzione. [*] La portata sulla tua piattaforma viene moltiplicata pubblicando contenuti su un’altra. Sul piano passivo, diventi parte di una comunità esistente e quando hai abbastanza attenzione, inizi lentamente a pubblicizzare il tuo prodotto/piattaforma.

Il Piggybacking passivo è molto meno invasivo ma richiede più tempo. Il Piggybacking aggressivo produce risultati più rapidi ma può ritorcersi contro immensamente. Un esempio di esagerazione viene da Glide, un’app di chat video, che sfruttava la rubrica del telefono dei suoi utenti per inviare automaticamente i testi. [*]

Utilizzare una comunità per la crescita non significa sfruttarla e sostituirla. La strada più intelligente da percorrere è cercare una comunità complementare alla tua piattaforma/prodotto su cui costruire.

Un’altra forma di Piggybacking è fornire la possibilità di condividere i contenuti dalla tua piattaforma a un’altra piattaforma in modo meno invasivo, ad es. aggiungendo un pulsante al contenuto che consente agli utenti di condividerlo con specifici Sottoreti o gruppi di Facebook. In questo modo, gli utenti possono condividere con altri che la pensano allo stesso modo, migliorando la portata e il coinvolgimento dei tuoi contenuti.

3) “Implant and spread” nella comunità di nicchia

“Implant and spread” è un growth hack che implica l’invio dei tuoi utenti su un’altra piattaforma (implant) per sostenere il tuo prodotto (spread).

Non aver paura di perdere i tuoi utenti su un’altra piattaforma. Le persone di solito fanno parte di diversi social network e comunità, al giorno d’oggi, non solo uno. Inoltre, promuovi una piattaforma complementare ai tuoi utenti, non a un concorrente. Ciò fornisce loro valore e ti consente di creare una presenza su quella piattaforma allo stesso tempo.

Quindi, supponiamo che tu venda un prodotto SaaS e possiedi un canale Slack con 500 utenti sull’argomento “produttività del team”. Ad un certo punto, promuovi un Subreddit sul canale Slack sull’argomento “comunicazione di squadra”, che è un sottoargomento di “produttività di squadra”. È un argomento complementare, non un sostituto. Poiché promuovi il Subreddit, alcuni dei tuoi utenti potrebbero iscriversi.

Quindi, puoi andare avanti e condividere alcuni dei contenuti del tuo blog su quel Subreddit. I membri di Subreddit che provengono dal tuo canale Slack lo sostengono, il che gli darà maggiore attenzione da parte degli altri membri di Reddit. Ciò ti consente di moltiplicare la tua portata. Questo è solo un esempio di molti modi per utilizzare questa tattica.

La parte di “spread” avviene organicamente: quando le persone sono appassionate di qualcosa, ne parlano. Quindi, è solo questione di tempo prima che i tuoi sostenitori menzionino il tuo prodotto e lo diffondano autenticamente agli altri. Le dinamiche di gruppo e la prova sociale sono molto potenti!

Puoi aiutare un po’ il secondo passo “facendo girare una ragnatela” di percezione attorno alla piattaforma su cui Piggyback. Paga utenti esperti già affermati per dare al tuo prodotto e ai tuoi utenti una prova sociale. Chiedi loro di avviare un thread sul tuo prodotto o di unirti a uno già aperto e sostenere il tuo marchio.

4) Pubblicità sulla piattaforma

L’ho già menzionato nell’ultimo paragrafo ma voglio andare un po’ più a fondo: la pubblicità su una comunità di nicchia è molto più redditizia che su piattaforme di grandi dimensioni. È più economica e più mirata. L’unico svantaggio è che potresti non ottenere le stesse analisi di un grande social network come Facebook e devi gestire gli annunci su ciascuna piattaforma separatamente.

su Reddit puoi scegliere come target Subreddit specifici.

Nella maggior parte dei forum web puoi pubblicare annunci:

Su Goodreads, ad esempio, puoi pubblicare annunci, promuovere il tuo libro o fare un regalo.

Su Dribbble, puoi raggiungere milioni di designer e creativi con gli annunci.

Ovviamente Slack non fornisce pubblicità e su Facebook non puoi rivolgerti a gruppi.

Sì, il targeting degli annunci su Facebook è molto raffinato e segmentato ma non puoi fare pubblicità in un ambiente chiuso come puoi fare su un forum web.

Altre due cose da tenere a mente quando si fa pubblicità su comunità di nicchia: in primo luogo, personalizzare i propri annunci per la comunità per aumentare i clic! Eat24 lo ha fatto brillantemente su un sito per adulti. [*] In secondo luogo, assicurati che la tua analisi dei dati web catturi le persone che fanno clic su quegli annunci per calcolare correttamente il ROI.

Cerca la comunità giusta in cui crescere

Le opportunità di sfruttare comunità di nicchia per la crescita sono vaste. La crescente insoddisfazione per i grandi social network spinge le persone verso comunità più piccole. Questa tendenza dovrebbe essere sul radar di ogni Growth Hacker.

Quando insegui una comunità consolidata, non cercare di sfruttarla in modo aggressivo. Invece, diventa parte di esso, mostra alle persone il valore del tuo prodotto e aumenta i sostenitori del marchio. L’autenticità fa molta strada. Le soluzioni alternative per il “Piggybacking passivo” sono l’acquisizione della comunità o la pubblicità su di essa.

Il 70% delle comunità è destinato a fallire. [*] I più grandi killer della comunità sono contenuti obsoleti, basso coinvolgimento e percorsi mancanti per costruire relazioni con gli altri membri. Un indicatore di salute è la quantità di commenti per thread. Se sta rallentando nel tempo, la comunità potrebbe essere alla fine del suo ciclo di vita.

Quindi, prima di scegliere una comunità per la crescita, assicurati che sia viva e fiorente.

PS: la mia comunità di nicchia preferita è “Stache Passions”, un network di incontri per uomini con i baffi.