Scopri cos'è il Customer Effort Score (CES), perché è importante e come misurarlo per aumentare la fedeltà, ridurre gli attriti e aumentare i profitti

Al giorno d’oggi, siamo abituati a tutto ciò che è semplice e conveniente per quanto riguarda molti aspetti della vita moderna. Dai processi agili, al supporto omnichanale, fino all’ottimizzazione — vogliamo che tutto accada con un solo clic, senza ritardi e senza passaggi intermedi. Cerchiamo soluzioni semplici e apprezziamo tutto ciò che è etichettato come ‘senza" – senza fili, senza contatto, insomma.

Anche se i clienti vogliono tutto quasi istantaneamente e senza molto sforzo, la maggior parte delle aziende manca ancora di una panoramica di base delle loro prestazioni di Customer Effort Score. Secondo i dati raccolti da Nicereply, solo il 25% delle aziende utilizza il CES per semplificare i propri processi di lavoro. Questa cifra è ancora più allarmante considerando che il CES è la metrica che correla maggiormente con la frequenza di acquisto, il cross-selling e l’upselling.

Non c’è dubbio che questa correlazione abbia senso – più facile è interagire con un’azienda, più redditizio sarà il rapporto con il cliente. Questo è dovuto a:

• continue opportunità di micro-vendite
• i problemi possono essere individuati e gestiti rapidamente (come clienti insoddisfatti o situazioni di emergenza)
• costi operativi inferiori associati all’interazione

Questi sono solo alcuni motivi per cui le aziende dovrebbero misurare il Customer Effort Score e sforzarsi di migliorare questa metrica.

Per mettere le cose in prospettiva, diamo un’occhiata all’utilizzo di altre metriche del servizio clienti. Il Net Promoter Score (NPS) è misurato da più di 2/3 delle aziende Fortune 1000, mentre 4/5 delle organizzazioni di servizio clienti monitorano e analizzano il Customer Satisfaction Score come metodo principale per misurare l’esperienza e la soddisfazione dei clienti.

Cos’è il Customer Effort Score?

Il Customer Effort Score o CES misura quanto sia facile per un cliente fare affari con te (effettuare un acquisto, risolvere un problema o interagire diversamente con l’azienda/prodotto).

In parole semplici, questa metrica valuta quanto sforzo è necessario per un cliente per raggiungere il suo obiettivo ogni volta che interagisce con un’azienda. Nel tempo, la definizione si è evoluta per rispondere alla domanda: ‘Quanto è stato facile ottenere quello di cui avevo bisogno da questa azienda?"

Il grado di sforzo è misurato su una scala da 1 a 7 e viene calcolato come la percentuale di clienti che indicano che è stato almeno relativamente facile (punteggi superiori a 5) risolvere il loro problema. A volte viene anche calcolato come l’NPS (semplicemente sottraendo la percentuale dei detrattori da quella dei promotori.)

Quattro caratteristiche da tenere a mente:

1. Le aspettative sono più importanti di qualsiasi altra metrica. In realtà, molte aziende decidono di chiedere “L’interazione è stata più difficile del previsto, più facile del previsto o come previsto?’ per raccogliere informazioni.

2. Se è richiesto più sforzo, non è sempre una cosa negativa (poiché dipende dalla ricompensa associata allo sforzo.) Ad esempio, IKEA è nota per progettare percorsi clienti davvero difficili (montare i mobili è una sfida) ma visualizzano la ricompensa fin dall’inizio e quindi lo sforzo è una sfida piuttosto che una lotta.

3. La prossima caratteristica da tenere a mente è la razionalità. I clienti possono affezionarsi emotivamente a un prodotto o a un’azienda, ma il problema con le emozioni è che sono complesse, irrazionali e imprevedibili. Non sempre sappiamo cosa fa innamorare ogni cliente di un’azienda, ma sappiamo cosa li irrita e causa il crollo del loro livello di spesa (frustrazione.)

4. Facile non è la stessa cosa di semplice, e semplice non è la stessa cosa di facile. Qualcosa è facile se comporta poco sforzo. Qualcosa è semplice se richiede solo pochi passaggi o può essere realizzato da chiunque, indipendentemente dalle loro capacità.

Il Customer Effort Score potrebbe non comprendere il concetto tradizionale di concorrenza

Probabilmente conosci l’affermazione che i clienti non ti confrontano con i tuoi concorrenti diretti, ma con i loro marchi preferiti. I clienti lo fanno in base allo sforzo necessario per completare un determinato processo o compito piuttosto che alle emozioni che provano o al livello di servizio fornito. Ad esempio, non mi aspetto di sentirmi allo stesso modo quando uso Google come quando controllo il mio conto bancario, ma mi aspetto lo stesso livello di facilità e semplicità nel fare una transazione monetaria come nel fare una ricerca su Internet.

Poiché questo confronto è associato al processo o al compito coinvolto, possiamo identificare concorrenti inaspettati seguendo questo modello. Ad esempio, nel loro studio del 2005, Uber non sarebbe stato troppo sorpreso di scoprire che i suoi utenti diventavano più impazienti più a lungo aspettavano un’auto e più complicato era il processo di ordinazione. Tuttavia, potrebbero essere stati sorpresi di scoprire che questa impazienza spesso portava i clienti a prendere un autobus o una metropolitana invece di aspettare o utilizzare un’azienda di taxi rivale.

Come si misura il CES?

A differenza dell’NPS, che può essere considerato una metrica relazionale, il CES è una metrica transazionale che viene raccolta in punti di contatto specifici e analizzata tenendo conto di diverse circostanze.

Tuttavia, il suo valore deve racchiudere l’intero percorso del cliente. Registrare un CES basso (diciamo, inferiore a 5) in un determinato punto di contatto non è necessariamente negativo. Tuttavia, puoi individuare una bandiera rossa se quel punto di contatto è un momento di dolore (MoP) o un momento della verità (MoT). Altre cause di preoccupazione sarebbero ottenere un Customer Effort Score basso in più del 60% dei percorsi clienti analizzati, o se i clienti con il CLV più alto (valore della vita del cliente) trovano davvero difficile risolvere i loro problemi.

Pertanto, dobbiamo sempre assicurarci di misurare questa metrica nei MoP e MoT del percorso del cliente, poiché un CES basso in uno di questi momenti chiave dovrebbe attivare una risposta in tempo reale (chiudere il ciclo) dalla tua azienda.

I benchmark per il CES variano da settore a settore, ma uno studio generale condotto da Gartner ha scoperto che spostare un cliente da un punteggio 1 a 5 aumenta la loro fedeltà del 22%. Aumentare il risultato da 5 a 7, nel frattempo, offre un ritorno meno drammatico di un aumento del 2% della fedeltà.

Tipi di sforzo nel Customer Effort Score (CES)

Ci sono molte classificazioni dello sforzo umano, ma una variabile che spesso trascuriamo è il grado di attività nel soggetto. In ogni caso, è utile conoscere i diversi tipi di sforzo per sapere quali interazioni tenere in considerazione quando si misura il CES.

Sforzo attivo

Uno sforzo attivo è generalmente collegato alle operazioni o ai processi. Ci sono diversi sottotipi in questa categoria:

1. Attriti usuali

Questi sono sforzi che consideriamo necessari ma noiosi poiché il compito deve essere svolto manualmente e il risultato è di minore importanza.

Le password sono un buon esempio. Gli utenti sono disposti a farne a meno finché non sentono di compromettere la loro sicurezza. Allora come eliminiamo questo attrito? Un modo molto efficace è rendere l’inserimento della password un po’ più complicato. Ad esempio, l’app mobile di HSBC nasconde arbitrariamente cifre o caratteri dall’input della password. In questo modo, l’utente deve inserire determinati caratteri della sua password per mezzo di un semplice calcolo, il che elimina la componente meccanica e la trasforma in un momento coinvolgente. Di conseguenza, un semplice inserimento di password potrebbe non essere così noioso per il cliente, non importa quante volte debba inserirlo.

2. Attriti sporadici

Questi sono rari, ma sono così lontani dalle nostre aspettative (ad es. processi molto obsoleti) che generano un momento di dolore (MoP) durante il percorso del cliente.

Un esempio è il processo di reso per un grande magazzino popolare. L’azienda è un punto di riferimento per il suo servizio clienti e la politica di reso in negozio. La sua piattaforma di eCommerce offre consegne express entro due ore e servizi come il click & collect sono disponibili.

Tuttavia, il processo di reso per gli ordini online sembra essere stato progettato un secolo fa. Il cliente deve chiamare un numero di telefono dedicato (e a tariffa premium) che apparentemente appare sulla fattura ma è in realtà così difficile da trovare che potrebbe essere considerato nascosto. Durante la chiamata con un rappresentante del servizio clienti, il cliente deve fornire il suo indirizzo email e il numero di riferimento del prodotto che desidera restituire. Dopo poche ore, riceve un’email con un’etichetta che deve stampare e allegare al pacco, chiamare un’azienda di corriere (a seconda dell’opzione di ritiro che preferisce o del prezzo che è disposto a pagare) e organizzare un orario di consegna. Se chiedessimo al cliente quali emozioni ha provato durante questo processo, probabilmente indicherebbe frustrazione e rabbia poiché il processo è stato apparentemente progettato per scoraggiare l’acquirente online dall’effettuare resi.

3. Attriti tipici del settore

Questi sono i momenti presenti nei percorsi clienti di tutte le aziende all’interno del settore. Tendono a essere considerati critici e insostituibili, anche se la verità è che offrono poco o nessun valore aggiunto all’utente. Una presentazione di appartamenti o case da parte di agenti immobiliari sarebbe un esempio valido. Se vivi negli USA, saprai che queste visite sono molto apprezzate poiché gli agenti immobiliari spesso fanno una presentazione in scena (accessori, biscotti appena sfornati) che giocano sulle emozioni del potenziale acquirente. Un potenziale acquirente può quindi immaginarsi nella cucina soleggiata, a cucinare con i propri figli o a fare barbecue in giardino. Ma se vivi nella maggior parte dei paesi europei, gli agenti presenteranno semplicemente una planimetria generale dell’appartamento e indicheranno il numero di stanze.

Sforzo passivo

Lo sforzo passivo si riferisce a tutti i processi, contesti o circostanze che ci impediscono di svolgere l’azione desiderata.

1. Terze parti

Molti degli attriti che si verificano nelle organizzazioni oggi non sono causati dai nostri processi o prodotti, ma da altri clienti. Un perfetto esempio di questo può essere trovato negli aeroplani. Quando un bambino colpisce lo schienale del sedile di un altro passeggero o un dirigente parla ad alta voce, qualsiasi viaggio può rapidamente trasformarsi in un incubo.

2. Tempi di attesa mal gestiti

Questi sono considerati sforzi passivi perché impediscono l’intrattenimento (mancanza di connessione mobile o wifi, ecc.) o perché portano incertezza (quanto è il tempo di attesa?) Le aziende hanno cercato soluzioni davvero creative per gestire i tempi di attesa, dalla loro valutazione al fornire ai clienti opzioni per scegliere slot di tempo di consegna specifici. Ad esempio, Amazon consente agli utenti di iniziare a leggere il primo capitolo di un libro che hanno ordinato mentre aspettano la sua consegna. Un’altra soluzione degna di nota è stata implementata da US Airlines, che ha cambiato il modo in cui i clienti salgono sui loro aerei dall’ordine per righe a quello per colonne.

3. Conflitti di interesse

Alcuni attriti sono molto difficili da anticipare perché causano un conflitto di interesse tra i bisogni funzionali ed emotivi dei clienti. L’esempio più recente di questo è il pagamento tramite riconoscimento facciale. Anche se era conveniente e ha accelerato il processo di pagamento in molti casi, ha anche causato un grande rifiuto da parte di coloro che hanno detto di vedersi come sfavorevoli agli occhi di dozzine di altri clienti. La soluzione? Applicare un filtro in tempo reale alle immagini dei volti delle persone. Se c’è una cosa di cui gli esperti di esperienza del cliente sono certi, è che la chiave della Customer Experience Management risiederà nella psicologia piuttosto che nella tecnologia nel prossimo futuro.

4. Carico cognitivo

Un altro attrito passivo in molte esperienze clienti è il cosiddetto carico cognitivo. In parole semplici, il cliente si trova di fronte a troppi fatti per poter fare una scelta facile. Questo è quello che sperimentiamo quando ci imbattiamo in un menu lungo un miglio in un ristorante, quando ci sono troppi prodotti sugli scaffali dei negozi di alimentari, o se ci sono troppe opzioni tra cui scegliere quando si acquistano elettrodomestici, ecc.

Strumenti per misurare il Customer Effort Score (CES)

I sondaggi transazionali condotti con strumenti semplici disponibili sul mercato sono validi e consentono alle aziende di raccogliere risultati del Customer Effort Score. Tuttavia, ci sono nuovi strumenti che sono emersi negli ultimi anni, che si concentrano sull’analisi delle esperienze incentrate sullo sforzo.

Uno di questi strumenti è Nicereply, un’integrazione nativa disponibile in LiveAgent che rende facile raccogliere il feedback dei clienti e misurare i Customer Effort Scores. L’integrazione fornisce uno strumento di sondaggio sulla soddisfazione dei clienti all-in-one. Questa è una soluzione completamente personalizzabile che offre più metodi di distribuzione dei sondaggi tramite email, live chat e trigger personalizzati.

Come ha detto il rinomato autore Peter Drucker, ‘Se non puoi misurarlo, non puoi migliorarlo.” Misurare e migliorare la soddisfazione dei clienti, controllare costantemente quanto è probabile che i tuoi clienti raccomandino la tua azienda ad altri, e assicurarsi che risolvere i loro problemi non sia una lotta dovrebbe essere il focus di ogni azienda. Anche se il Customer Effort Score non è la metrica di soddisfazione più popolare, ti consente di raccogliere preziose informazioni sui tuoi clienti. Questi non solo contribuiscono al miglioramento dell’esperienza del cliente ma possono anche fornirti indicatori preziosi per migliorare i processi in tutta la tua azienda.